Способ тестирования эффективности рекламных материалов

Изобретение относится к психологии и может быть использовано для тестирования эффективности рекламы. Из рекламного материала выбирают пары стимулов, которые либо не имеют между собой семантических связей, либо имеют слабые связи. Формируют в электронной форме базу блоков предъявления: первый - блок рекламных материалов, второй- блок маски, третий - блок целевых стимулов, четвертый - блок валидных и невалидных праймов. Из полученных блоков формируют тестовые пробы, предъявляемые респондентам сериями в псевдослучайном порядке. Перед исследованием респондентам предъявляют тренировочную серию из 10 проб. Для последующего анализа респондентам предъявляют серию из 10-20 проб. Проводят анализ времени реакции. Полученные результаты для нейтральных и для целевых стимулов группируют в две группы: первая группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после валидного прайма, вторая группа – нажатие кнопки «да» на целевой стимул после невалидного. Затем в течение 2-10 мин предъявляют рекламные материалы. Повторяют серию из 15-20 проб. Полученные результаты группируют в две группы: третья группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после валидного прайма, четвертая группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после невалидного прайма. Вычисляют среднее время реакции и стандартное отклонение для каждой группы и сравнивают полученные результаты для групп. При статистически значимом меньшем среднем времени реакции для третьей группы по сравнению с первой, делают вывод об эффективности рекламы, а при незначимой разнице между средними значениями времени реакции, делают вывод о неэффективности рекламы. Также для первой и третьей групп определяют коэффициент. При величине коэффициента менее 0,4 делают вывод о неэффективности рекламы, при величине более 0,8 – делают вывод об эффективности рекламы. Способ обеспечивает объективное определение эффективности формирования новой ассоциативной связи у испытуемого, возникающей при просмотре рекламных материалов, необходимой рекламодателю, с исключением ошибочных показаний, связанных с человеческим фактором. 1 з.п. ф-лы, 1 пр., 2 ил.

 

Способ относится к психологии, а именно к способам тестирования эффективности рекламы, заключающимся в выявлении наличия ассоциаций между концепциями, словами или картинками или звуковыми стимулами. Способ основан на эффекте имплицитной памяти (подпороговый прайминг), обеспечивающем ускоренное распознавание объектов, когда они предъявляются в контексте.

Подпороговый прайминг отражает бессознательные процессы в распознавании визуальных стимулов, в том числе и тех, которые предъявляются на неосознаваемом для участников экспериментов уровне. Важность этого эффекта состоит в том, что подпороговый прайминг исключает использование осознаваемых когнитивных стратегий и выявляет именно автоматические связи между стимулами. Это непосредственный вид анализа, позволяющий исследовать обработку, которую производит мозг, в режиме реального времени. Следовательно, имеется возможность использования данного эффекта для выявления наличия ассоциаций между словами, концепциями, изображениями, брендами и продуктами, например, до и после просмотра рекламных материалов.

Из уровня техники известны следующие способы тестирования с использованием эффекта подпорогового прайминга.

Известен способ объективного измерения эмоциональных установок, в котором используют тест имплицитных ассоциаций и измеряют разницу в скорости реакции нажатия на одну из двух клавиш клавиатуры компьютера при различных сочетаниях экспонируемых в центре дисплея двух подгрупп стимулов-объектов, символизирующих объекты двух конкурирующих по смыслу эмоциональных установок, с двумя эмоционально-полярными подгруппами слов-атрибутов. Первую подгруппу стимулов-объектов формируют из слов и/или изображений, символизирующих изучаемый первый объект эмоциональной установки, а вторую подгруппу стимулов-объектов формируют из слов и/или изображений, символизирующих альтернативные мотивационные тенденции по отношению к первому. В первую подгруппу слов-атрибутов объединяют слова с положительной эмоциональной валентностью, во вторую подгруппу слов-атрибутов объединяют слова с отрицательной эмоциональной валентностью. При этом предъявление стимулов-объектов чередуется с предъявлением слов-атрибутов, стимулы-объекты предъявляют на темном фоне белым цветом либо черно-белыми изображениями, слова-атрибуты предъявляют на темном фоне зеленым цветом. В каждой основной экспериментальной серии исследуется эмоциональная установка только к одному объекту, причем исследованию эмоциональной установки к одному объекту посвящена группа из двух основных экспериментальных серий. В одной основной экспериментальной серии группы исследуется позитивный компонент установки, в другой основной экспериментальной серии группы исследуется негативный компонент установки к данному объекту. В одной основной экспериментальной серии группы с помощью уточняющей инструкции и подсказок вверху экрана объект эмоциональной установки привязывается к кнопке, к которой привязан положительный полюс валентности слов-атрибутов, и испытуемый должен нажимать ее как при появлении в центре экрана стимулов-объектов, символизирующих данный объект эмоциональной установки, так и слов-атрибутов положительной валентности, а при появлении слов-атрибутов отрицательной валентности - должен нажимать противоположную кнопку. В другой основной экспериментальной серии группы этот же объект эмоциональной установки привязывается к кнопке, связанной с отрицательным полюсом валентности слов-атрибутов, и испытуемый должен нажимать ее как при появлении в центре экрана стимулов-объектов, символизирующих данный объект эмоциональной установки, так и при появлении слов-атрибутов отрицательной валентности. При появлении слов-атрибутов положительной валентности испытуемый должен нажимать противоположную кнопку. Каждая основная экспериментальная серия включает от 30 до 90 сочетаний последовательных предъявлении «стимул-объект - слово-атрибут», поровну для положительных и отрицательных слов-атрибутов, после предъявления слова-атрибута перед предъявлением следующего стимула-объекта используется переменный временной промежуток не менее 100 мс, слова-атрибуты предъявляют вслед за стимулами-объектами с промежутком от 0 до 300 мс (RU2594977C2, опубл. 20.08.2016).

Наиболее близким аналогом патентуемого решения является способ автоматизированного исследования семантической сферы человека, в котором формируют в электронной форме базу следующих блоков предъявления: оптимизационный (ОПТ), содержащий словесные стимулы, использование которого направлено на снижение уровня психоэмоционального напряжения тестируемого; смысловой (СМ), состоящий из смысловых стимулов в виде вопросов, использование которого направлено на выявление уровня субъективной значимости для тестируемого данных стимулов, сгруппированных в семантические группы по заданному признаку; бессмысленный (БС), состоящий из чередующихся цифр, использование которого направлено на выявление нейтрального уровня реагирования тестируемого; реперный (РП), содержащий словесные стимулы, использование которого направлено на выявление отрицательного уровня реагирования тестируемого; операторский (ОГ), содержащий стимулы в виде геометрических фигур – квадрата, круга и треугольника, использование которого направлено на повышение уровня концентрации внимания тестируемого. При этом СМ, РП или ОПТ блоки всегда расположены между двумя БС блоками. Стимул предъявляют в центре экрана монитора, а в качестве вопросов СМ блока используют 2-4 словесные фразы в прошедшем времени от первого лица. После предъявления вопроса СМ блока маскируют его стимулом из БС блока, для чего на месте предъявленного вопроса предъявляют в течение 500-700 мс маскер в виде беспорядочного набора цифр, выдерживают паузу 150-250 мс. При предъявлении маскера пределы реагирования устанавливают от 100 мс до 700 мс. Время предъявления выбранного типа стимула на экране монитора 16-34 мс при строго фиксированном времени предъявления одинаковых стимулов и разном времени предъявления различных типов стимулов. Уровень операторской готовности поддерживают предъявлением неосознанных стимулов ОГ блока (квадрат, круг, треугольник), чередуя с СМ с частотой 1-2 раза в мин. Используют методы непараметрической статистической обработки, определяя значимость каждой моторной реакции тестируемого на стимул, субъективную значимость стимула – разницу между усредненной результирующей скоростью моторных реакций тестируемого на один и тот же СМ стимул и усредненной результирующей скоростью его моторных реакций на БС стимулы (патент RU2627593C2, опубл. 2017.08.09).

В приведенных выше патентных документах не предусмотрены блоки стимулов для проведения сравнительных экспериментов для оценки влияния на восприятие человека определенного материала.

Техническая проблема, решаемая предлагаемым способом, заключается в том, что при просмотре рекламного материала, рекламодателю необходима модуляция ассоциативных связей между эмоциями, словами, названиями продуктов и бренда у респондентов. В зависимости от характера и типа рекламных материалов, можно заранее извлечь слова, описывающие эмоции или ассоциации, которые клиент надеется вызвать этим материалом, и тестировать респондентов с этими стимулами до и после просмотра рекламы.

Задача решается сравнением реакции испытуемого на название бренда, продукта/услуги или их атрибутов до просмотра ролика и после в зависимости от контекста, в котором предъявляются выше обозначенные стимулы.

Предлагаемый способ тестирования эффективности рекламных материалов основан на методике замаскированного прайминга (Forster, Davis, 1984) с задачей лексического решения. Данная методика применяется в когнитивной психологии и психолингвистике для изучения неосознаваемых автоматических процессов распознавания зрительно предъявленных стимулов (Kinoshita, Lupker, 2003; Grainger, Holcomb, 2009). Эффект прайминга определяется как разница в среднем времени реакции на целевые стимулы, перед которыми предъявляется валидный прайм (тот, что ассоциируется с ним по смыслу), и на целевые стимулы, перед которыми предъявляется невалидный прайм (который не ассоциируется с ним). Для обзора механизмов замаскированного прайминга см. работы К. Форстера (Forster, 1998) и С. Киношиты и С. Лапкера (Kinoshita, Lupker, 2003).

Техническим результатом патентуемого решения является автоматическое объективное определение эффективности формирования новой ассоциативной связи у испытуемого, возникающей при просмотре рекламных материалов, необходимой рекламодателю, с исключением ошибочных показаний, связанных с человеческим фактором.

Технический результат достигается за счет осуществления способа тестирования эффективности рекламных материалов, заключающегося в измерении и сравнении времени реакции нажатия респондентом на одну из клавиш многокнопочного интерфейса при предъявлении респонденту стимулов, связанных с рекламным материалом до и после его просмотра, включающий этап, на котором из рекламного материала выбирают пары стимулов, которые до просмотра этого материала либо не имеют между собой семантических связей, либо имеют сравнительно слабые связи, и формируют в электронной форме базу следующих блоков предъявления: первый - блок рекламных материалов, представляющий собой видео- или другое рекламное изображение, эмоционально связывающие целевой стимул с праймом, второй - блок маски, представляющей собой нечитаемый набор символов, третий - блок целевых стимулов, в котором 50% целевых стимулов являются настоящими словами и представляют собой либо одно из пары слов, семантически связанных с рекламным материалом, либо слово, не связанное с рекламным материалом, а другие 50% целевых символов являются псевдословами, представляющими собой наборы букв, которые произносится по правилам чтения родного языка, но не имеют лексического смысла, четвертый - блок валидных и невалидных праймов, где валидные праймы представляют собой второе слово из пары слов, имеющих до просмотра рекламного материала слабую семантическую связь с его содержанием, а невалидные праймы не связаны по смыслу с целевым стимулом, из полученных блоков формируют тестовые пробы, предъявляемые респондентам сериями, при этом каждая проба состоит из следующих этапов: в течение 300-500 мс предъявляют маску, в течение 50 мс предъявляют прайм, состоящий из символов в нижнем регистре, в течение 300-500 мс предъявляют целевой стимул, состоящий из символов в верхнем регистре, при предъявлении которых респонденты нажимают на кнопку мультикнопочного устройства, соответствующей ответу «да», если респонденту удалось распознать настоящее слово, либо на кнопку, соответствующей ответу «нет», если не удалось, при этом если кнопка не нажата во время предъявления целевого стимула, то следующая проба начинается через 2-3 секунды, перед исследованием респондентам предъявляют тренировочную серию из 10 проб, где используют слова и псевдослова, которые не используются затем в ходе эксперимента, а данные, полученные в ходе тренировки, исключаются из последующего анализа, также в последующем анализе не учитываются данные респондентов, имеющих более 20% ошибок, при этом ошибкой является нажатие кнопки «да» в качестве реакции на предъявление псевдослова и нажатие кнопки «нет» - на предъявление настоящего слова, кроме того для каждого респондента значения времени реакции, отклоняющиеся от индивидуального среднего более чем на два стандартных отклонения, исключаются из последующего анализа, для последующего анализа респондентам предъявляют серию из 10-20 проб, проводят анализ времени реакции, представляющего собой промежуток времени между началом предъявления стимула и нажатием кнопки, при этом анализ времени реакции производят только для правильных ответов и только для времени реакции с латентностью от 300 до 1500 мс после начала предъявления целевого стимула, кроме того для каждого респондента значения времени реакции, отклоняющиеся от индивидуального среднего более чем на два стандартных отклонения, исключаются из последующего анализа, полученные результаты для нейтральных и для целевых стимулов группируют в две группы: первая группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после валидного прайма, вторая группа – нажатие кнопки «да» на целевой стимул после невалидного, затем в течение 2-10 мин предъявляют рекламные материалы из блока рекламных материалов, и повторяют серию из 15-20 проб, полученные результаты после предъявления рекламных материалов группируют в две группы: третья группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после валидного прайма, четвертая группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после невалидного прайма, вычисляют среднее время реакции и стандартное отклонение для каждой группы и сравнивают полученные результаты для первой и второй групп, третьей и четвертой групп, первой и третьей групп, при статистически значимом меньшем среднем времени реакции для третьей группы по сравнению с первой (с помощью t-теста Стьюдента для парных сравнений, при p-критерии значимости меньше 0,01%), делают вывод об эффективности рекламы, а при незначимой разнице между средними значениями времени реакции (с помощью t-теста Стьюдента для парных сравнений, при p-критерии значимости равным или больше 0,01%) делают вывод о неэффективности рекламы.

В частном случае каждый целевой стимул одному респонденту предъявляется за время тестирования один раз, для осуществления чего создается два списка проб, при этом целевые стимулы, которые предъявляются с валидными праймами в одном списке, предъявляются с невалидными праймами в другом, далее половина испытуемых тестируется по списку 1, вторая половина - по списку 2, пробы предъявляются в псевдослучайном порядке так, чтобы на каждой пробе у респондента была 50% вероятность ответа «да».

В частном случае праймы к целевым стимулам, являющимся псевдословами, представляют собой псевдослова.

Далее решение поясняется ссылками на фигуры, на которых приведено следующее.

Фиг. 1 – Примерная иллюстрация оборудования и посадки респондентов на экспериментах с подпороговым праймингом.

Фиг. 2 – Пример стимульной последовательности эксперимента с подпороговым праймингом на примере слов.

При просмотре эффективного рекламного материала, у респондента происходит модуляция ассоциативных связей между эмоциями, словами, названиями продуктов и бренда. В зависимости от характера и типа рекламных материалов, представляется возможным заранее извлечь слова, описывающие эмоции, которые рекламодатель надеется вызвать этим материалом, и тестировать респондентов с этими стимулами до и после просмотра рекламы. При тестировании используют метод подпорогового прайминга, в частности семантического, где слово-прайм не идентично целевому стимулу, а относится к нему по смыслу. Например, прайм: Coca-Cola; а целевой стимул: счастье.

Тест со стимульной последовательностью проводят до и после просмотра релевантной рекламы и выявляют изменение в скорости реакции на целевой стимул. Процесс тестирования проводят с помощью компьютера, на мониторе (1) которого пользователю предъявляют словесные стимулы и рекламные материалы, а также подключенного к нему мультикнопочного интерфейса (2), связанного с мультиконтроллером и с часами реального времени с точностью до 1 мс и содержащего кнопку (3), нажатие на которую означает реакцию «да» (то есть пользователь распознал слово), либо (4) «нет» (то есть пользователь не распознал лексический смысл показанного стимула).

Перед началом тестирования из рекламного материала осуществляется следующая подготовка. Из рекламного материала выбирают пары стимулов, которые до просмотра этого материала либо не имеют между собой семантических связей, либо имеют сравнительно слабые связи, и формируют в электронной форме базу следующих блоков предъявления:

- блок рекламных материалов, представляющий собой видео- или другое рекламное изображение, эмоционально связывающие целевой стимул с праймом,

- блок маски, представляющей собой ряд символов в виде, например, знаков препинания, решеток или беспорядочного набора согласных букв,

- блок валидных и невалидных праймов,

- блок целевых стимулов, на которые респонденты должны дать бинарный ответ («да» или «нет»).

В задании на лексическое решение респондентам дается инструкция как можно быстрее определить, является ли целевой стимул настоящим словом русского языка, либо нет, путем нажатия на одну из двух кнопок на специальном пульте. Для выполнения теста, пятьдесят процентов целевых стимулов должны быть настоящими словами, то есть, имеют лексический смысл, а остальные должны являться псевдословами – представляют собой набор букв, который произносится по правилам чтения родного языка, но не имеет лексического смысла. Целевые стимулы, являющиеся словами, представляют собой либо одно из пары слов, семантически связанных с рекламным материалом, либо слово, не связанное с рекламным материалом. И, наконец, валидные праймы представляют собой второе слово из пары слов, связанных семантически с рекламным материалом (при этом у рекламодателя стоит задача эту связь усилить), а невалидные праймы не связаны по смыслу с целевым стимулом. Праймы к целевым стимулам, являющимся псевдословами, также представляют собой псевдослова. В этом случае валидные праймы являются идентичными целевому стимулу. Слова также выбираются таким образом, чтобы их частотность употребления среднестатистическим носителем языка, на котором проходит тестирование, была достаточно высока, чтобы слова были известны респондентам.

Все стимулы предъявляются респондентам с одинаковыми параметрами предъявления, например, на белом фоне в центре экрана монитора черным цветом, шрифт Arial, размер шрифта 12 (угловой размер целевых стимулов примерно 0.43° × 2.86°). Для осуществления точности длительности предъявления стимулов, частота развертки экрана монитора должна быть не менее 60 Гц и кратна 10 (например, 80, 100, 120, 240 Гц). Для того, чтобы каждому респонденту предъявлялись все целевые стимулы только один раз, создается два списка проб. Целевые стимулы, которые предъявляются с валидными праймами в одном списке, предъявляются с невалидными праймами в другом. Половина испытуемых тестируется по списку 1, вторая половина - по списку 2. Пробы предъявляются в псевдослучайном порядке, так, чтобы на каждой пробе у респондента была 50% вероятность ответа «да».

Каждая проба строится следующим образом: сначала, например, в течение 500 мс предъявлялась маска (5), затем, например, на 50 мс появлялся прайм (6) прописными буквами, а сразу после него на такую же длительность, как предъявлялась маска, предъявлялся целевой стимул (7), состоящий из заглавных букв, который может быть словом, связанным по смыслу с праймом, словом, не связанным с праймом (8) или псевдословом (10), на который респонденту требуется дать ответ путем нажатия кнопки («да» или «нет»). Далее предъявляют на временной промежуток Т либо еще одну маску (5), либо целевой стимул (7). Целевой стимул остается на экране в течение времени Т, и если не происходит нажатия кнопки, то программа ждет еще, например, 3 секунды, до того, как начать показывать следующую стимульную последовательность. Если нажатие кнопки происходит, то программа показывает следующий стимул после паузы (9), заранее заданной в программе. Стимульные последовательности предъявляются участнику эксперимента в псевдослучайном порядке.

Таким образом, чередуют маску, предъявляемую на экране временной промежуток Т, с праймом, предъявляемым на экране, например на 50 мс и блоком целевых стимулов на Т мс. При предъявлении целевого стимула, регистрируют нажатие одной из двух кнопок мультикнопочного интерфейса, соответствующих ответу «да» (3) или «нет» (4) при возникновении или отсутствии различения респондентом лексического смысла предъявляемого стимула.

Написание прайма и целевого стимула в разных регистрах обеспечивает достаточную физическую разницу между стимулами (см. Forster et al., 2003). Короткое предъявление прайма, а также его маскировка, делают его неосознаваемыми для респондента, как показано множеством тестов в зарубежной литературе, и пост-экспериментальными интервью. Напротив, респонденты выражают удивление, когда их информируют, что перед целевыми стимулами «мелькает» другой стимул. Субъективно, респондент видит символы маски как знак готовности к анализу нового целевого стимула. Затем эта маска меняется на целевой стимул, по которому респондент принимает лексическое решение и производит нажатие на одну из заданных кнопок. Целевой стимул предъявляется на короткое время, достаточное для распознавания стимула, его классификации как имеющее смысл или нет, принятие решения по нажатию соответствующей кнопки, и выполнение моторной реакции непосредственного нажатия (например, на 500 мс). В подпороговом прайминге неосознаваемым является эффект ускоренного распознавания целевого стимула, когда предшествующий ему замаскированный прайм имеет с ним семантическую связь.

Для исключения ошибочных показаний, связанных с человеческим фактором (недобросовестность, малограмотность, плохое зрение респондента и т.д.) перед основным экспериментом респондентам предлагается тренировочная серия из 10 проб. В тренировочных пробах используются слова и псевдослова, которые не используются затем в ходе эксперимента, а данные, полученные в ходе тренировки, исключаются из последующего анализа.

По стандарту исследований с использованием замаскированного прайминга, данные респондентов с долей ошибок более 20 % исключаются из дальнейшего анализа (Nakayama et al., 2008). Анализ времени реакции (далее - ВР) производился только для правильных ответов и только на реакциях с латентностью не менее 300 мс и не более 1500 мс после начала предъявления целевого стимула. Для каждого респондента значения ВР, отклоняющиеся от индивидуального среднего более чем на два стандартных отклонения (σ), исключаются из дальнейшего анализа и заменяются значениями «индивидуальное среднее ВР ± 2σ». Статистический анализ данных производится по всей выборке респондентов в целом, а не в индивидуальном порядке, поэтому индивидуальные различия между базовыми реакциями респондентов нивелируются.

Полученные результаты для нейтральных и для целевых стимулов группируют в две группы: первая группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после валидного прайма, вторая группа – нажатие кнопки «да» на целевой стимул после невалидного. После первого прохождения тестирования респонденту дается возможность ознакомиться с рекламными материалами путем просмотра видеоролика или других рекламных материалов, затем тестирование повторяют. Полученные результаты после рекламного блока снова группируют в другие две группы: третья группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после валидного прайма, четвертая группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после невалидного прайма.

Группируют зарегистрированное время нажатия на кнопки для разных стимулов в две группы: первая группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после валидного прайма, вторая группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после невалидного прайма.

После первого прохождения тестирования респонденту дается возможность ознакомиться с рекламными материалами путем просмотра видеоролика или других рекламных материалов, затем тестирование повторяют. Полученные результаты после рекламного блока снова группируют в другие две группы: третья группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после валидного прайма, четвертая группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после невалидного прайма.

Далее вычисляют среднее ВР и стандартное отклонение для каждой группы и проводят статистическое сравнение полученных результатов для первой и второй групп, третьей и четвертой групп, первой и третьей групп, при статистически значимом меньшем среднем ВР для третьей группы по сравнению с первой делают вывод об эффективности рекламы, а при не значимой разнице между средними ВР делают вывод о неэффективности рекламы в формировании новых ассоциативных связей.

При этом разницу между средними значениями времени реакции в третьей и первой группах определяют с помощью t-теста Стьюдента для парных сравнений, при p-критерии значимости меньше 0,01%, делают вывод об эффективности рекламы, а при незначимой разнице между средними значениями времени реакции, определяемой p-критерием значимости равным или больше 0,01% делают вывод о неэффективности рекламы.

При этом очевидно, что концепция статистической значимости, или достоверности результатов, не всегда является достаточно строгим критерием оценки разницы результатов, полученных при разных экспериментальных условиях. Поэтому при сравнении времени реакции между группами дополнительно рассчитывают силу эффекта (effect size) как коэффициент d Коэна (Lakens, 2013), который определяется как разность между двумя средними значениями времени реакции, деленная на общее стандартное отклонение, при величине коэффициента менее 0,4 делают вывод о неэффективности рекламы, при величине более 0,8 – делают вывод об эффективности рекламы. С другой стороны, общепринятой альтернативы достоверности до сих пор не предложено, и статьи в научной литературе в области когнитивной психологии и психолингвистики продолжают публиковаться с p-значениями (например, Hendrix, P. and Ching Chu Sun, 2021; и А.А. Горбунова, В.А. Дубынин и Н.В. Галкина, 2019). Поэтому использование этих критериев достоверности для данного метода приемлемо.

На Фиг. 2 приведен пример стимульной последовательности эксперимента с подпороговым праймингом на примере слов «красота» и «телефон». Слева положительно эмоциональный стимул (7) «красота» с предшествующим валидным идентичным праймом (6). Справа стимул (8) «телефон» с невалидным, несвязанным праймом (6). Ожидается, что время определения левого целевого стимула «красота» (вторая группа) как настоящее слово будет короче, чем время определения правого стимула «телефон» (первая группа), а после просмотра рекламы, где акцентируется красивый дизайн телефона, время определения слова «телефон» после прайма «красота» должно сократиться, если этого не произошло, то рекламный материал неэффективен.

Пример осуществления способа.

1. Из рекламного материала выбираются пары стимулов, которые до просмотра этого материала либо не имеют между собой ассоциативных связей, либо имеют сравнительно слабые связи. Примером сильно ассоциативно связанной пары стимулов являются слова кошка - собака, так как оба обозначают животных, млекопитающих и домашних животных; средне ассоциативно связанной парой - змея - собака, так как оба обозначают животных, но одно слово обозначает рептилию, другое - млекопитающее, и змея очень редко является домашним животным. Наконец, слова витамины - собака не связаны ассоциативно. В данном случае праймами будут слова «кошка», «змея» и «витамины», а целевым стимулом - «собака».

2. Проверить эти связи можно с помощью прайминга (в том числе подпорогового, когда прайм замаскирован и предъявляется слишком быстро для осознанного распознавания респондентом). В экспериментах с праймингом респонденту предлагается как можно быстрее определить, является ли стимул настоящим словом или псевдословом (набором букв, который произносится по правилам чтения родного языка респондента, но не имеет лексического смысла, например, «праст»). Здесь, слова, предъявляемые перед целевыми словами, являются праймами, так как могут задавать контекст для последующего целевого слова. В случае подпорогового прайминга, праймы маскируются с помощью не имеющих значения символов, предъявляемых непосредственно до и после прайма, и в сочетании с коротким предъявлением самого прайма, делают его функционально невидимым для респондента, обеспечивая лишь возможность повлиять на респондента без его осознанного внимания. Таким образом, чередуют маску (#######), предъявляемую на экране на 500 мс, с праймом, предъявляемым на экране на 50 мс, после чего предъявляют целевой стимул на 500 мс, который также служит обратной маской для прайма. При предъявлении псевдослова («праст»), смысловой ассоциации («змея» или «кошка») или не связанного по смыслу с праймом слова («витамины») регистрируют нажатие одной из двух кнопок мультикнопочного интерфейса, соответствующих ответу «да» или «нет» при возникновении или отсутствии различения респондентом лексического смысла предъявляемого стимула.

Например, если после прайма «кошка» следует целевой стимул «собака», то респондент распознает его быстрее, чем когда этот же целевой стимул следует за праймом «змея» и медленнее, когда оно следует за праймом «витамины».

3. Далее респонденту предлагается просмотреть блок рекламных роликов, среди которых присутствует ролик о корме для собак, который полон витаминов и благотворно влияет на здоровье и настроение домашних животных. Если ролик эффективен, то вследствие просмотра этого рекламного контента у респондента слово «витамины» приобретет ассоциативную связь со словом «собака».

4. После просмотра рекламы респондент снова проходит прайминг-тестирование, как в пункте 2. Теперь, если ассоциативная связь образовалась вследствие просмотра рекламы, то время реакции на целевой стимул станет быстрее, когда перед ним предъявляется валидный прайм «витамины», чем когда перед ним появляется другое не связанное по смыслу слово (невалидный прайм). Также время реакции на целевой стимул после слова «витамины» сравнивается со временем реакции на тот же целевой стимул, но, когда он следует за праймом «змея». Именно в этом сравнении возможно определить, насколько сильно рекламный контент повлиял на формирование новой ассоциативной связи между концепциями «собака» и «витамины».

Литература

А.А. Горбунова, В.А. Дубынин и Н.В. Галкина. (2019). Замаскированный прайминг с эмоционально окрашенными существительными русского языка. Российский журнал когнитивной науки, том 6, No. 2, стр. 33-43.

Forster, K. I. (1998). The pros and cons of masked priming. Journal of Psycholinguistic Research, 27(2), 203–233. doi:10.1023/a:1023202116609.

Forster, K. I., & Davis, C. (1984). Repetition priming and frequency attenuation in lexical access. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 10(4), 680 – 698. doi:10.1037/0278-7393.10.4.680.

Forster, K. I., Mohan, K., Hector, J., Kinoshita, S., & Lupker, S. J. (2003). The mechanics of masked priming. Masked priming: The state of the art, 3-37.

Grainger, J., & Holcomb, P. J. (2009). Watching the word go by: On the time-course of component processes in visual word recognition. Language and Linguistics Compass, 3(1), 128 – 156. doi:10.1111/j.1749-818x.2008.00121.x.

Hendrix, P. and Ching Chu Sun. (2021). A word or two about nonwords: Frequency, semantic neighborhood density, and orthography-to-semantics consistency effects for nonwords in the lexical decision task. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 47(1): 15.

Kinoshita, S., & Lupker, S. J. (Eds.). (2004). Masked priming. New York: Psychology Press. doi:10.4324/9780203502846.

Lakens, D. (2013). Calculating and reporting effect sizes to facilitate cumulative science: a practical primer for t-tests and ANOVAs. Frontiers in psychology, 4: 863. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2013.00863.

Nakayama, M., Sears, C. R., & Lupker, S. J. (2008). Masked priming with orthographic neighbors: A test of the lexical competition assumption. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 34(5), 1236 – 1260. doi:10.1037/0096-1523.34.5.1236.

1. Способ тестирования эффективности рекламных материалов, заключающийся в измерении и сравнении времени реакции нажатия респондентом на одну из клавиш мультикнопочного устройства при предъявлении респонденту стимулов, связанных с рекламным материалом до и после его просмотра, включающий этап, на котором из рекламного материала выбирают пары стимулов, которые до просмотра этого материала либо не имеют между собой семантических связей, либо имеют слабые связи, и формируют в электронной форме базу следующих блоков предъявления: первый - блок рекламных материалов, представляющий собой видеоролик, эмоционально связывающий целевой стимул с праймом, второй - блок маски, представляющей собой нечитаемый набор символов, третий - блок целевых стимулов, в котором 50% целевых стимулов являются словами и представляют собой либо одно из пары слов, семантически связанных с рекламным материалом, либо слово, не связанное с рекламным материалом, а другие 50% целевых символов являются псевдословами, представляющими собой наборы букв, которые произносится по правилам чтения родного языка, но не имеют лексического смысла, четвертый - блок валидных и невалидных праймов, где валидные праймы представляют собой второе слово из пары слов, имеющих до просмотра рекламного материала слабую семантическую связь с его содержанием, а невалидные праймы не связаны по смыслу с целевым стимулом, из полученных блоков формируют тестовые пробы, предъявляемые респондентам сериями, при этом каждая проба состоит из следующих этапов: в течение 300-500 мс предъявляют маску, в течение 50 мс предъявляют прайм, состоящий из символов в нижнем регистре, в течение 300-500 мс предъявляют целевой стимул, состоящий из символов в верхнем регистре, при предъявлении которых респонденты нажимают на кнопку мультикнопочного устройства, соответствующей ответу «да», если респонденту удалось распознать слово, либо на кнопку, соответствующей ответу «нет», если не удалось, если кнопка не нажата во время предъявления целевого стимула, то следующая проба начинается через 2-3 секунды, перед исследованием респондентам предъявляют тренировочную серию из 10 проб, для последующего анализа респондентам предъявляют серию из 10-20 проб, при этом каждый целевой стимул одному респонденту предъявляется за время тестирования один раз за серию проб, для осуществления чего создается два списка проб, при этом целевые стимулы, которые предъявляются с валидными праймами в одном списке, предъявляются с невалидными праймами в другом, далее половина испытуемых тестируется по списку 1, вторая половина - по списку 2, пробы предъявляются в псевдослучайном порядке так, чтобы на каждой пробе у респондента была 50% вероятность ответа «да», проводят анализ времени реакции, представляющего собой промежуток времени между началом предъявления стимула и нажатием кнопки, при этом анализ времени реакции производят только для правильных ответов и только для времени реакции с латентностью от 300 до 1500 мс после начала предъявления целевого стимула, полученные результаты для нейтральных и для целевых стимулов группируют в две группы: первая группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после валидного прайма, вторая группа – нажатие кнопки «да» на целевой стимул после невалидного прайма, затем в течение 2-10 мин предъявляют рекламные материалы из блока рекламных материалов, и повторяют серию из 15-20 проб, полученные результаты после предъявления рекламных материалов группируют в две группы: третья группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после валидного прайма, четвертая группа – нажатие кнопки «да» при предъявлении целевого стимула после невалидного прайма, вычисляют среднее время реакции и стандартное отклонение для каждой группы и сравнивают полученные результаты для первой и второй групп, третьей и четвертой групп, первой и третьей групп, при статистически значимом меньшем среднем времени реакции для третьей группы по сравнению с первой с помощью t-теста Стьюдента для парных сравнений, при p-критерии значимости меньше 0,01%, делают вывод об эффективности рекламы, а при незначимой разнице между средними значениями времени реакции, определяемой p-критерием значимости равным или больше 0,01%, делают вывод о неэффективности рекламы, также при сравнении результатов между первой третьей группами определяют силу как коэффициент, который определяется как разность между двумя средними значениями времени реакции, деленная на общее стандартное отклонение, при величине коэффициента менее 0,4 делают вывод о неэффективности рекламы, при величине более 0,8 – делают вывод об эффективности рекламы.

2. Способ по п.1, характеризующийся тем, что праймы к целевым стимулам, являющимся псевдословами, представляют собой псевдослова.